Лимончиков не желаете?

«Samsung не планирует возобновлять поставки Windows-ноутбуков в Россию как минимум в этом году», — сообщил Алексей Дорофеев, вице-президент, глава Samsung Mobile в России на встрече с журналистами на CIS Forum Samsung. Ранее СМИ отмечали, что к концу 2013 года продажи ноутбуков Samsung в России упали до незначительного уровня. Дорофеев отметил, что ноутбуки компании, которые продаются сейчас — это остатки.

Пожалуй, стоит дать более подробные пояснения, что вообще происходит с российским рынком — а то в конце прошлого года доходило аж до спекуляций, что это именно усилиями Samsung рынок и уронен. Мне, конечно, лестно думать, что у нас такое количество преданных пользователей, которые, не найдя в магазине наш ноутбук, наотрез отказались покупать другие марки, но всё же, всё же.

Ещё весной того года IDC выпускала панические пресс-релизы о том, как рынок падает на 20, 30, 40 и сколько-то там ещё процентов. Честно говоря, с какого-то момента я вообще перестал их читать — оглашаемые в них цифры стали слишком сильно расходиться с окружающей действительностью, а любовь IDC попутно попиариться, привязав к цифрам какую-нибудь популярную тему («Windows 8 виновна в неудачах на рынке ПК!» — это, кстати, чушь), тем более не добавляло доверия. Ну и про то, что вообще значат публикуемые IDC данные, я уже писал, даже с картинками.

Короче, на IDC не смотрим.

Реальные продажи ноутбуков и нетбуков всех марок и моделей в России, тем временем, выглядят вот так (не то чтобы это было особенно секретными данными, но советские газеты традиционно обращают внимание только на громкие заявления, а не на скучную статистику):

nbsales

Что мы видим? Лёгкие проблемы на рынке начались ещё весной 2012 года, задолго до всяких Windows 8: продажи, очень бодро шедшие в январе-феврале, вдруг спустились почти до уровня 2011 года, а в апреле — и ниже. Потом они пошли вверх, но те вендоры, кто внимательно смотрел на рынок и слушал, что думает розница и дистрибьюторы, насторожились и не торопились планировать на осень большие поставки.

Впрочем, осторожными оказались не все вендоры — некоторые таки прикинули, что осенью, на BTS (Back-to-School, вторая половина августа) случится привычный рост год к году процентов на пять, а то и больше, и вложились по полной. Как нетрудно заметить из графика, осторожные были правы. В августе 2012 продажи шли вполне себе неплохо, а вот сентябрь попросту рухнул — до уровня 2011 года. Октябрь и ноябрь лучше не стали, а в декабре рынок и вовсе пошёл в минус.

Это первый момент, важный для понимания дальнейших событий — стараниями пары вендоров рынок оказался загружен в расчёте на рост при фактическом падении. Второй момент, дополняющий — загружен он был самыми ходовыми моделями, недорогими пятнашками.

В 2013-м рынок уже уверенно пошёл в минус, хотя далеко не так бодро, как рапортовал IDC — к началу лета среднее падение составляло 8 %, май к маю выходил в -13 %. В тот момент можно ещё было аккуратно говорить, что, возможно, к осени ситуация выправится. Сейчас — уже поздно: в августе рынок ушёл на -20 % год к году, в декабре падение превысило 30 % в штуках, а в деньгах — и того больше: рынок не просто падал вниз, он ещё и завалился вбок, в сторону дешёвых моделей.

Почему это происходит? Как обычно, причин несколько — часть общемировые, а часть исключительно российские.

  • Отсутствие экономического роста: рост ВВП в России в 2013 году — 1,3 %. В 2012 было 3,4 %, в 2011 — 4,3 %. То есть, увеличения покупательной способности населения нет, число могущих позволить себе ноутбук и в достаточной степени нуждающихся в нём не растёт.
  • Почти нулевой рост требований к производительности. Фактически, существенное изменение характеристик от года к году видно только в сегменте дорогих ноутбуков (ультрабуков, гибридов), а наиболее массовые модели меняются в основном на бумаге. При этом нет, собственно, запроса на какие-то качественные изменения: требовательность типичного пользовательского ПО за последние несколько лет не выросла, и купленный когда-то i5/4/500 и сегодня с тем же успехом решает все те же задачи, что он решал, будучи молодым (я тут недавно обновил домашний десктоп с пятилетнего Q8300 + 4ГБ на современный i5-3470T + 8 ГБ — честно говоря, никакой практически ценной разницы не получил).
  • Конкуренция с планшетами: по разными оценкам, за 3—5 % падения спроса на ноутбуки отвечают планшеты. Они не заменяют ноутбуки полностью, но люди, потратившиеся на планшет, могут отложить замену старого ноутбука на новый. Преувеличивать значение этого пункта не стоит — темпы роста продаж самих планшетов, равно как и смартфонов, тоже падают: год к году выходит в плюс, но ситуации, когда продажи первого полугодия текущего года были выше второго полугодия прошлого, уже нет, рынок устаканивается и выходит на нормальную сезонность.
  • Демографический кризис: низкая рождаемость 90-х годов сейчас начинает влиять на численность наиболее активной группы потребителей, людей в возрасте 20-45 лет. Это будет влиять на российский рынок и вообще всю российскую экономику (привет пенсионному фонду) ещё очень долго, и в ближайшие годы — значительно сильнее, чем сейчас.

А дальше российский рынок ноутбуков делится на две части, существенно отличающиеся по своей структуре. Первая — это бюджетные модели, те самые популярные пятнашки, изрядное количество которых было привезено в страну осенью 2012.

Эта часть интересна тем, что на её примере можно посмотреть, как формируется так называемый «рынок лимонов». За его концепцию Джордж Акерлоф чуть более десятка лет тому назад получил Нобелевскую премию по экономике.

«Market for Lemons» — это специфическое состояние рынка, возникающее и развивающееся без внешнего воздействия, при полностью свободной конкуренции и всех прочих типичных рыночных благах, при одном условии: продавец знает про товар больше, чем покупатель. Акерлоф демонстрировал это на примере рынка машин с пробегом: допустим, на рынке представлены две машины, у одной из которых есть некоторые скрытые недостатки (нагляднейший случай — «утопленники»), а у второй таких недостатков нет. Остальные параметры у них совпадают, но продавец дефектной машины изначально ставит на неё цену ниже. При этом покупатель в общем случае не может эти недостатки обнаружить перед покупкой, поэтому, с его точки зрения, на рынке представлены две одинаковые машины с разной ценой; справедливой ценой при этом для него является нечто среднее арифметическое. Но с точки зрения продавца исправной машины эта цена как раз несправедлива — он-то знает, что его машина должна стоить больше, и снижать цену он не хочет. В результате продавец исправной машины просто уйдёт с этого рынка, не найдя покупателей на устраивающую его цену.

Итак, начальное состояние: на рынке две машины, одна из которых качественнее и дороже, но покупатель эту разницу сам определить не может. Конечное состояние: на рынке осталась только дешёвая дефектная машина.

Понятно, что товаров на рынке много больше двух, да и продавцы в какой-то степени могут противодействовать снижению «справедливой цены» (не очень эффективно, потому как покупатель сам по себе разницу между машинами не видит, ему остаётся только верить продавцу более дорогой на слово)… но итог всё равно тот же: свободный, конкурентный рынок самостоятельно, без внешнего воздействия избавляется от качественного товара.

Так вот, на российском рынке бюджетных ноутбуков (до 25 тысяч рублей примерно) ровно такая ситуация и сложилась. Параметром, известным продавцам и неизвестным покупателям, является всё то же качество.

Такое развитие рынка было подстёгнуто как раз избытком складских запасов недорогих пятнашек осенью прошлого года: так как склады рано или поздно надо освобождать, а спроса на ноутбуки нет, то соответствующие производители начали этот спрос подстёгивать, снижая цены. Нет, не снижая — обрушивая. В том числе и себе в минус, ибо задача заключалась уже не в получении прибыли, а в освобождении складов и минимизации убытков. Исторический минимум — пятнашка на Celeron за 7990 на полке в федеральном ритейле. Даже мелкие интернет-лавочки, привыкшие работать за доширак, при виде таких дискаунтов вздрогнули.

Так или иначе, запасы были распроданы, но одновременно средняя цена на рынке сильно упала. А покупателю, который месяц назад видел рекламу ноутбуков по 7990, очень трудно объяснить, почему теперь они снова должны стоить 14990. Очень. Особенно на падающем-то рынке. Соответственно, перед вендорами, которые по-прежнему жили установкой «долю рынка надо держать как Москву зимой 41-го», встала задача — как максимально опустить цены на ноутбуки так, чтобы и покупатель продолжал их брать, и хоть какую-то копейку самим заработать. Задача решилась несложно: контрактные ODM-производства (ни для кого же не секрет, что у нас из 10 крупнейших поставщиков ноутбуков 9 пользуются контрактным производством?) были переориентированы на максимальную экономию. На характеристиках экономить не получается — они прозрачны для покупателя, и если ты поставил Celeron вместо Core i3, то будь добр и цену снизить, — поэтому осталась экономия на качестве.

В результате, с одной стороны, рынок наполнился дешёвым ужасом (у кого есть знакомые в сервис-центрах — поинтересуйтесь, что они думают о 15,6″ ноутбуках за 10-12 тысяч рублей), а с другой — с точки зрения покупателей эти модели от более дорогих прошлогодних ничем не отличаются, благо формальные спецификации в общем-то такие же. Market for lemons, классика.

Если говорить о нас, то Samsung в эти игры изначально не играл, начиная с того, что мы привезли летом 2012-го количество ноутбуков, адекватное прогнозам продаж, и заканчивая тем, что мы — как раз тот единственный производитель, который сейчас все свои ноутбуки делает сам, и не готовы жертвовать качеством (тем более, что по качеству ноутбуков мы который год на первом месте).

Впрочем, нам хорошо: ноутбуки — не единственный наш товар, поэтому сокращение объёмов их продаж нам не особо страшно, мы можем спокойно заявить «ребята, спасибо, помогать добивать рынок мы не будем». А вот некоторым вендорам вся эта кутерьма уже вышла боком.

У рынка дорогих моделей судьба более спокойна, но не менее печальна — этот сегмент не просто сокращается, он сокращается быстрее, чем рынок ноутбуков в целом. В нём, естественно, нет стремления грохнуть качество ради цены, так как цены изначально достаточно высоки, но перечисленные выше проблемы распространяются и на него, особенно — отсутствие экономического роста и роста покупательной способности населения.

Что будет дальше?

Принципиально — ничего хорошего. Темпы падения рано или поздно замедлятся до единиц процентов и возможно, произойдёт даже отскок рынка от дна обратно. Сократится ассортимент моделей, так как маржа на ПК и раньше была весьма скромна, а сейчас, в условиях падающего рынка, серьёзно вкладываться в разработку принципиально новых моделей мало кто решится. Вероятно, часть производителей уйдёт — тем, у кого есть запасной вариант, повезёт существенно больше, нежели тем, у кого ноутбуки — основной бизнес.

Да, сейчас некоторые будут делать бодрый вид «Мы всегда готовы занять место павших!» — но мы это уже проходили на примере нетбуков, производство которых Samsung планомерно сворачивал в течение всего 2012 года. Отдельные производители тогда тоже делали громкие заявления, а мы на это только со смехом говорили, что все они делятся на две категории — тех, кто уже объявил о конце нетбуков, и тех, кто скоро объявит. Ну и чо как нетбуки?

Эта заметка в LiveJournal. Текст тот же, но часто там бывает много комментариев.